Les Middle Donors : Nouveau Levier de la Collecte de Fonds
sachet_the  Collecte de fonds

20 ans après les premières segmentations mises en place dans la collecte de fonds, nous en arrivons à nous intéresser aux middle-donors. Pas les « petits » donateurs ponctuels ou en prélèvement automatique, les donateurs « ISF », ni les légataires et autres libéralités (titres, capitaux d’assurance-vie, démembrement de propriété – si le sujet vous intéresse, je vous recommande tout particulièrement l’aide-mémoire de la fondation des Petits-Frères des pauvres), mais les « Ni-Ni » : Ni donateurs traditionnels, Ni grands donateurs.

Qu’est ce qu’un middle donor ?

 

C’est un donateur pouvant donner plus qu’un donateur traditionnel (soit plus de 20 à 50 euros selon les causes en prospection) mais moins qu’un grand donateur (soit 800 à 1000 euros, voire beaucoup plus).

En clair, il s’agit d’un donateur dont la capacité à émouvoir (qui déclenche le plus souvent le premier don) laisse place à sa capacité à financer un projet.

« OK, vous m’avez convaincu de la nécessité de votre action. Je veux maintenant faire plus et vous soutenir pour des projets précis. Mais de grâce, pas de message tire-larmes, mais plutôt un projet, un devis, une durée et tenez-moi informé régulièrement de son avancement ».

Voilà ce qu’attend le middle-donor (je continue à employer un anglicisme car il me paraît plus approprié qu’un « donateur du milieu » ou un « donateur projet »).

Et les fichiers dans tout ça !

 

Véritable chemin de crêtes, la mission du responsable de prospection reste périlleuse dans l’identification de cette population au sein de ses plans fichiers. L’enjeu est d’identifier dans l’ensemble des fichiers utilisés dans les trois univers habituels de prospection (VPC, presse, caritatif) la ou les parties de fichiers permettant d’estimer une capacité à donner plus importante. Pour cela, une très bonne connaissance des sélections possibles dans ces fichiers, le dataming ou encore l’enrichissement de données (lors de la déduplication par exemple) liées aux revenus et/ou patrimoine permettent d’affiner le ciblage.

On peut aussi s’appuyer sur les « scores » de revenus que nous avons réalisé avec plusieurs groupes de presse tels que : Le Monde, Valmonde, L’Express, Bayard, Le Nouvel Observateur…

L’intérêt de ces fichiers d’abonnés, c’est que ce sont ceux où le pourcentage de foyers, ayant une capacité à donner dans le cadre d’une campagne middle-donor, est le plus important en proportion du nombre total d’adresses.

C’est également faire appel à des lecteurs pour qui un projet clairement énoncé ne laisse pas insensible.

Enfin, il y a des fichiers plus spécifiques qui par leur constitution et leur homogénéité nous « garantissent » de toucher des personnes aisées.

En prospection comme en fidélisation, ces middle-donors permettent aux associations et fondations de repérer une population à CSP élevé, de faire financer des projets uniquement grâce aux dons affectés de ces particuliers, d’impliquer davantage ses donateurs et de sentir encore davantage impliquer pour développer de nouveaux projets, et enfin de faire appel un peu plus aux dons privés, avant une probable disette des subventions publiques !

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