A Dallas, ils n’ont pas que du pétrole, ils ont aussi des idées…
sachet_the  Acquisition Off Line

Acquisition client innovante

Alors que les campagnes de collecte ISF battent leur plein actuellement, je voulais vous faire part de cette initiative mise en place par le musée d’Art de Dallas au Texas.

Le musée abrite une collection complète qui s’attarde notamment sur les arts des Amériques et son évolution culturelle dans l’hémisphère Ouest. Il dispose également d’une galerie consacrée aux peintures et sculptures européennes : toiles du 19ème siècle de Manet, Degas, Monet, Renoir,Van Gogh et Gauguin, ainsi que des œuvres du 20ème siècle de Mondrian, Picasso, Braque et Modigliani. Des sculptures de Rodin, Moore et Oldenburg sont également exposées.

Echange entrée gratuite contre données (gratuites)…

L’originalité du musée est la mise en place début 2013 des entrées gratuites contre le recueil des noms et adresse e-mail ou numéro de téléphone sur les iPads disponibles à l’accueil.

Dès l’inscription, les visiteurs reçoivent une carte « d’amis du musée » qui leur permet de s’identifier quand ils entrent dans des galeries, et également gagner des points transformables en avantages.

« Nous essayons d’inciter les gens à nous indiquer ce qu’ils font, où ils vont et comment ils organisent leur temps », explique Maxwell  Anderson qui a pris la direction du musée en 2012, et instigateur de la démarche.

Le pari est le suivant. Les entrées payantes ne représentaient que 5 % du budget annuel du musée à son arrivée, soit 1,2 million de dollars. En incitant les visiteurs à s’inscrire, nous suivons leur « engagement », leur parcours dans les différentes salles, ce qu’ils visitent et ce qu’ils ne visitent pas…

Depuis l’introduction du programme en Janvier 2013, le musée a enregistré plus de 50 000 « amis ». 1 000 nouveaux amis viennent s’ajouter chaque semaine.

Ces 50 000 membres ont généré plus de 2 millions d’enregistrements, autant d’informations à analyser pour connaître en détail le profil de chaque visiteur.

Friendraising, préalable au fundraising…

Maxwell  Anderson utilise ce programme et ses données dans 3 buts :

1 – Le musée a plus de visites, à la fois grâce à la gratuité de l’entrée, mais également au programme de parrainage qui permet de gagner des points. Et plus de visites, c’est plus de dépenses de parkings, repas, boutiques…

2 – Le musée connaît mieux ce qui intéresse les visiteurs. Il peut donc privilégier certaines acquisitions au dépend d’autres.

3 – Enfin, il fait plus largement appel au fundraising. Soit pour des dons classiques, soit auprès de grands donateurs prêts à mettre la main à la poche pour « démocratiser » le musée. En clair, rendre accessible au plus grand nombre le musée en conservant le modèle d’entrée gratuite, même si les visiteurs ne souhaitent pas fournir leurs coordonnées. Résultat, plus de 5 millions de dollars en dons depuis le changement, dont un don anonyme de  4 millions de dollars d’un mécène pour soutenir l’entrée gratuite.

Donner pour recevoir. C’est aussi la conclusion de Gilles DELEUZE, directeur du développement de l’Ecole Centrale de Paris,  dans le numéro de janvier de Fundraizine, lorsqu’il dit « nous avons vite compris qu’il n’est pas de fundraising efficace sans une démarche préalable de « friendraising ».

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