Comment faire pour que vos dépenses marketing diminuent alors que vos commandes augmentent…
sachet_the  Acquisition Off Line

Comment faire pour que vos dépenses marketing diminuent alors que vos commandes augmentent…La segmentation : le prolongement naturel de votre activité…

Mes cours de Marketing Direct m’ont appris une chose essentielle : le Marketing Direct repose sur la segmentation. Impossible d’être un vrai professionnel de la VAD sans avoir une segmentation de sa base de données marketing. Et au contact de nos clients, nous voyons très clairement aujourd’hui les différences d’approches et de rentabilité entre ceux qui ont une segmentation pertinente de leur fichier et les autres.

Sinon comment faire le tri entre vos clients. Entre les très bons clients (TBC) et les chasseurs de primes ? Comment offrir plus à ceux qui le méritent (et surtout qui vont améliorer leur Life Time Value et donc votre marge) et ceux, qui quoi qu’il arrive, vous coûteront plus qu’ils ne rapportent : grâce à la segmentation.

La VAD est un métier de volume. Et la réponse au traitement marketing de ce volume est la mise en place d’une segmentation fiable et stable dans le temps sur des indicateurs aussi simples qu’indispensables : La Récence – R -, la Fréquence – F – et le Montant – M – .

Concrètement on fait comment ?

L’objectif de la segmentation RFM est de tirer profit des comportements passés de vos clients afin de prédire leurs réactions à vos campagnes futures. Pour estimer la réaction probable d’un client à une campagne marketing donnée, nous étudions donc ses comportements passés.

Pour cela, rien de plus simple. Nous partons sur des informations enregistrables dans les bases de données les plus rudimentaires, puisqu’il s’agit des caractéristiques des transactions effectuées. En clair des factures.

Dans un premier temps, on calcule l’évolution du nombre de commandes, du chiffre d’affaires et du panier moyen. Puis nous analysons les factures de vos clients afin d’étudier son comportement d’achat et regrouper ces comportements sous forme de matrice. L’échelle de temps utilisée est le plus souvent le trimestre. Mais il dépend du volume de transactions. Ce sont le croisement de ces matrices, basées sur la récence, la fréquence, le cumul des achats, qui vont nous permettre de regrouper vos clients et de segmenter la base.

Quels bénéfices… ?

La RFM permet de résoudre 3 enjeux majeurs sur votre fichier :

1-Fidéliser au mieux les Bons et Très bon clients et leur permettre de commander davantage.

2-Faire passer une seconde commande aux nouveaux clients et les faire devenir des clients fidèles et réguliers. C’est primordial en VAD !

3-Utiliser le « bas de fichier » et les clients douteux avec précaution. Les clients tièdes et irréguliers peuvent faire perdre beaucoup d’argent si on leur écrit trop souvent.

L’argent économisé grâce à une cible et un plan commercial précis en fidélisation vous permettra d’investir en prospection et donc d’acquérir de nouveaux clients.

E-commerçants : vous êtes les premiers concernés…

En juin dernier, le blog myfeelback reprenait le contenu intéressant d’un rapport de RJMetrics explorant la façon dont les comportements de consommation impactent la valeur d’un client dans son cycle de vie.

L’étude, qui a examiné les comportements de 176 détaillants e-commerce et de 18 millions de clients rappelle que le deuxième achat se passe généralement dans les 90 jours après le premier. Les marques doivent donc se concentrer davantage sur les moyens pour décupler la fidélité et l’engagement à long terme.

Les statistiques suivantes révèlent la valeur de ces nouveaux clients et comment les efforts de rétention influencent leur fidélité et leur engagement à long terme :

  • Les nouveaux clients e-commerce ont une valeur moyenne de 154 $ la première année. Néanmoins, la majorité des clients e-commerce ont seulement une valeur de commande moyenne de moins de 50 $.
  • 69 % des dépenses client lors de la première année viennent dans les 30 premiers jours en tant que client.
  • Seulement 32 % des clients effectuent une deuxième commande lors de la première année, mais parmi ceux qui le font, 53 % sont plus susceptibles d’en faire une troisième. La probabilité d’achats répétés augmente après chaque commande.
  • En moyenne, le top 10 % des clients dépense six fois plus que la moyenne sur le marché.
  • Le top 1 % des clients dépense 18 fois plus que la moyenne, ce qui signifie que ce centile dépense plus que l’ensemble des 50 % combiné.
  • Les marques e-commerce en forte croissance ont une valeur vie client 79 % plus élevée que la moyenne de l’industrie.
  • 75 % des dirigeants considèrent la valeur vie client comme un indicateur de succès extrêmement important, bien que 42 % admettent ne pas la calculer régulièrement.

La segmentation RFM est la meilleure réponse pour, comme le mentionne l’article, « se concentrer davantage sur les moyens pour décupler la fidélité et l’engagement à long terme ».

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