E-Commerce : quelle campagne pub a généré la vente ?
sachet_the  Plan fichier

Question ô combien cruciale.

Avec un taux de visite qui aboutit à un taux de transformation d’achat entre 1 et 2% (contre 55 % par exemple en magasin), savoir quel support génère la vente est primordiale. Il est d’usage d’attribuer la vente au dernier clic avant la vente. Dans ce cas, doit-on fermer les yeux sur les 40 ou 50 clics précédant la vente ?

Toute société dont le business-model dépend entièrement du e-commerce, pour être viable lorsque l’on vend des produits nécessitant des stocks, de la logistique, de la gestion des retours… doit avoir un marketing très performant sous peine de ne jamais être rentable. Le moyen et le coût d’acquisition (en plus de la fidélisation) sont donc des données essentielles.

Prenons l’exemple des ventes générées par Google : Il est très fréquent de constater, dans les statistiques d’un site e-commerce, que 50 % des ventes sont générées par Google. Il est très tentant d’en déduire que les campagnes d’affichages pub en ligne ne sont pas rentables et de les stopper au profit du référencement sur Google.

Ce n’est pas si simple puisque dès que vous stoppez vos campagnes dites « non rentables », vos ventes sur Google chutent. Il est donc fort probable qu’il y ait un rapport de cause à effet.

Ça me rappelle mes cours de marketing-publicité du siècle dernier et cette célèbre maxime : « La moitié de mon budget marketing ne sert à rien. Le problème, c’est que je ne sais pas de quelle moitié il s’agit ».

Et cette autre expérience d’annonceurs grand public qui ne savent pas ce que leur rapporte la publicité TV, mais ils savent ce qu’ils perdent s’ils n’en font pas !

Tout ça pour dire que les problématiques d’hier sont les mêmes avec Internet.

Alors comment évaluer la bonne « mesure  média » lorsque l’internaute, après avoir été exposé à l’ensemble de vos publicités, (et qu’il va acheter), recherche votre site sur le moteur de recherche Google avec votre marque.

Dans ce cas, la vente est attribuée à Google car c’est le moteur de recherche qui a généré le dernier clic. Il y a fort à parier que si l’internaute n’avait pas été exposé à vos différentes campagnes, il n’aurait pas retenu votre marque ou votre offre et qu’il n’aurait jamais fait la recherche qui a engendré le dernier clic pour acheter.

Dans ce cas, Google n’est que le prolongement de vos campagnes. Mais grâce à sa puissance (accessibilité + facilité), il « capte » le ROI.

La bonne mesure de votre ROI est donc un sujet stratégique afin de connaître précisément la rentabilité des campagnes et la distribution des budgets media.

En hommage à Albert Einstein et pour reprendre la formule de fifty-five :

(Efficacité) E= MC² (media x conversion)

Lorsque l’on prend conscience de cela, plusieurs questions se posent comme :

  • Le tracking des campagnes doit-il inclure les impressions (les affichages publicitaires sur les sites) ou seulement les clics aboutissant facilement à un calcul de ROI ?
  • Quelle durée de vie donner aux cookies afin de mesurer l’impact d’une publicité ou d’un clic

Comment faire ?

Il faut optimiser chaque campagne sur chacun des canaux afin de ne plus condamner à tort certains dispositifs.

La mise en place d’un tracking poussé, avec des outils de type Google Analytics  Premium, permet de valider la pertinence d’un investissement puisqu’il permet de réaliser des analyses par média et par types d’emplacements. De mesurer à la fois un taux d’exposition à un message et de clics par canal.

Reprenons simplement l’exemple de Google : il n’est pas raisonnable de lui attribuer toutes les ventes réalisées via le moteur de recherche, si celles-ci sont générées par les liens sponsorisés Adwords ou des liens sponsorisés sur le réseau de contenu Google, par son réseau display ou encore via du retargeting (reciblage)…

Chacun de ces emplacements a des résultats différents, à analyser séparément pour tirer des conclusions «  emplacement par média » et pas seulement par média.

L’utilisation d’outils de mesure performants permet de mesurer les retours des tests, des contre tests afin de mener des analyses qui permettront de prendre les « bonnes décisions ».

Une fois que chaque campagne marketing est en place et correspond à vos premiers objectifs à court terme, il vous reste à les piloter afin d’optimiser les budgets par canal en fonction de leur efficacité.

bulle_commentaires  0 commentaire

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *