Presse : exemple d’une belle campagne de test…
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J’ai eu la chance de pouvoir travailler cette année pour un grand titre de presse qui est revenu au mailing après des années d’abandon.

Résultat du premier test : un taux de réponse près de 2 fois supérieur aux attentes et plein de riches enseignements.

On sait tous que la presse peine depuis des années et qu’elle va devoir trouver de nouveaux modèles économiques pour revenir à une rentabilité mise à mal, dont internet n’en est pas la cause, mais l’accélérateur.

En attendant, quand la diffusion, la publicité et les petites annonces n’assurent plus les recettes des titres de presse comme hier, il reste un segment de population qui conserve son comportement d’abonnés : les séniors.

Les plus de 50 ans sont de la génération de l’écrit. Même s’ils sont peu diplômés, moins de 20 % de la génération 68 ont le bac, ils ont tous appris à lire et écrire correctement, et lu les journaux qui, à leur adolescence et leur début de vie d’adulte, étaient leur principale source d’informations avec la radio. Ils ont écrit et reçu des quantités de lettre (pour leur besoin ou professionnel) et de cartes postales.

De tout cela, ils gardent 2 caractéristiques essentielles dans notre métier : la confiance dans le papier et le plaisir de la correspondance.

Mais revenons à notre campagne de mailing.

Comme le dernier recrutement pas voie postal date de plusieurs années, il a fallu tout reprendre à zéro : test message, test prime et test fichier.

L’énorme intérêt dans cette campagne, c’est que l’éditeur s’est donné les moyens de tester rigoureusement chaque point : messages, primes, fichiers. Au final 250 000 envois.
Ce qu’on a appris : le meilleur message fait 30 % de mieux, la meilleure prime fait 30 % de mieux, les fichiers testés par tranche d’âge réel apportent 30 % de rendement de plus sur la meilleure tranche d’âge.

Fort de ces apprentissages, nous allons lancer une plus grosse campagne. Mais surtout, un nouveau test est prévu, un test de primes et des tests fichiers. Ce n’est pas parce qu’on a tiré de riches enseignements du premier envoi qu’il faut s’arrêter là. Car le premier enseignement est qu’il n’y a pas de vérité révélée, et que seuls des tests constants, réfléchis et mesurés restent le meilleur gage d’’efficacité. C’est LA recette du succès en VAD.

Peut-être vous dites-vous qu’envoyer 250 000 mailing en test, c’est risqué. Tout dépend de l’enjeu. J’ai trop souvent vu des directions marketing direct timorées qui testent le message, puis l’année d’après teste la prime, puis l’année suivante les univers fichiers, puis reviennent au test message…

A fonctionner de la sorte, et en reprenant les chiffres ci-dessus, ça veut dire que vous acceptez de perdre chaque année 30 % de rendement. Or la Vente à Distance nécessite de travailler sur de gros volumes, et perdre 30 % de rendement sur des centaines, voire des millions d’envois, c’est dépenser plus pour gagner moins !

Last but not least, dans le cas présent, le chiffre d’affaires généré par la vente d’abonnement a couvert les frais de l’opération. A mettre toutes les chances de son côté, on s’expose à de bonnes surprises !

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