Retour sur le SHOP.ORG Digital Summit de Chicago…
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Cette semaine, je vous propose de découvrir l’article de qui s’est donné pour mission de nous faire découvrir « des cas réels d’entreprises Game Changer, bien avant qu’on n’en parle en FRANCE ».
Elle a couvert le salon du Retail qui a eu lieu du 5 au 9 octobre à Philadelphia et les enseignements et découvertes qu’elle y a faites m’ont fasciné. C’est pourquoi je reproduis ci-dessous son article très lié au mobile marketing :

1 – JUSQU’OU IRA LE MOBILE COMMERCE ?

Pour la période des Fêtes, le trafic sur mobile (smartphone/tablette) représentera près de la moitié du trafic eCommerce (47,4%), selon le Eight Annual Online Retail Holiday Readniness Report d’IBM.

Le mCommerce décolle (enfin)

Qui a dit que le smartphone convertissait mal ? Les entreprises qui s’investissent sur ce canal (applis personnalisées selon la localisation et le contexte; UX design adapté au « small screen »,…) voient leurs efforts récompensés.

En mars 2015, 1 commande eCommerce sur 4 ( 24,4%) a été passée depuis un mobile. Ce taux était de 12,3 % en 2013, selon le rapport d’IBM.

Mobile-Percent-of-site-traffic-salesM-Commerce en 2015 = 24,4 % des commandes Online (12,5% en 2013) Source : IBM « Eight Annual Online Retail Holiday Readniness Report »

L’étude ne le dit pas, mais il est à parier qu’une partie de ces ventes se fait lorsque le client est dans le magasin. Une pratique de plus en plus fréquente, encouragée en cela par les retailers eux-mêmes.

Exemple avec Target, qui teste depuis ce printemps avec succès dans certains de ses magasins, un espace façon showroom pour son offre de meubles de jardin : les clients viennent en magasin regarder la collection, mais l’achat se fait en ligne : soit sur place sur la tablette du vendeur ou sur son smartphone, soit de retour chez soi, sur le site de Target.

Ventes sur mobile fin 2015 : 40 % du eCommerce (monde)

Selon Criteo le mCommerce va représenter globalement 40% du eCommerce à la fin de 2015 (UK: 45 %, US : 33 %, France 28 %).

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Source : Critéo, State of Mobile Commerce Report – Q3 2015

Effet induit du Mobile : des visites eCommerce plus courtes. Comparé à 2013, IBM prévoit une baisse de près de 10 % de la durée moyenne de visite eCommerce par session (tous devices confondus) : 7mn 25 en 2013, 6 mn 42 en 2015. Avec une hausse du taux de bounce (+ 9,5% en 2015) et un taux d’abandon de panier qui prendra encore 4,3 % en 2015 vs 2013, pour atteindre 73,7 %. A fortiori sur un plus petit écran, il y une marge de progrès indiscutable à faire sur la Page de Commande du smartphone.

2 -LE MOBILE IN-STORE : UN GAME CHANGER

Les adultes américains achètent sur leur smartphone

30 % des adultes américains ont déjà acheté un vêtement depuis leur smartphone :

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Source : Fluent, Juillet 2015

L’Application mobile : un assistant personnel et un Cercle des Clients Privilégiés

Les clients ayant téléchargés l’appli sont ceux qui achètent le plus sur un smartphone. Logique ? Sans doute, mais intéressant à garder en tête. Une appli réuni les clients les plus en affinité avec la marque, un cercle extrêmement friand et réceptif pour recevoir vos offres et y répondre.

Parmi les personnes qui achètent sur un smarpthone, 60 % ont téléchargé l’appli mobile et 55% désirent recevoir des alertes sur leurs mobiles.

Source : “Consumer Pulse: Apparel Shopping” report de Fluent, Juillet 2015

Le taux de téléchargement de l’appli ira en grandissant, au fur et à mesure que les retailers proposeront des avantages exclusifs, réservés aux porteurs de l’appli, et expliqueront tous les avantages qu’il y a à télécharger l’appli, en réveillant en tout consommateur la crainte du FOMO (Fear of Missing Out)…

3 – « LES BEACONS VONT DEVENIR TRES RÉPANDUS EN 2016 »

C’est en tous les cas l’avis de Melissa Campanelli, Editor-in-chief de la revue TotalRetail, quand elle a partagé avec moi ses prédictions Retail 2016 :
« De plus en plus de retailers vont créer des applis qui vont agir comme un outil d’aide à la recherche et un Assistant Personnel, logés au creux de la main du consommateur. Et ces applis vont interagir en magasin avec des beacons, qui je crois vont devenir très répandus en 2016. L’appli couplée avec le beacon vont offrir de l’assistance augmentée en magasin, facilitant pour le client un accès rapide à de l’information produits et prix, ainsi qu’à des offres spéciales, avec le minimum de frictions ».
Sur le stand de l’agence Razorfish, un exemple réel très intéressant : l’appli couplée au Beacon accueille le client et lui expose sur des écrans tactiles des articles personnalisés selon ses préférences (lecture du CRM)

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Autre atout de l’alliance « appli + beacon » : pouvoir reconnaitre le client et lui réserver des offres exclusives au mobile, non accessibles sur le site Web. Une appli Loyalty Club en quelque sorte. Or quel client n’a pas envie d’être reconnu, remercié de sa visite et récompensé de ses achats ?

mobile-offers-sephoraSephora US réserve des offres exclusives au mobile à ses clientes
ayant téléchargé l’appli

4 – LOCALISATION

Il se passe quelque chose de BIG dans les rayons de nos magasins.

Pour la première fois dans l’histoire du commerce, le consommateur – opt in et ayant téléchargé l’application mobile du marchand – donne de lui-même sa localisation et le contexte dans lequel il se trouve.

Par exemple, l’enseigne peut facilement savoir l’heure à laquelle son client se trouve dans son magasin et lui adresser une push notification adaptée au contexte. Typiquement, pour une marque de vêtements, par exemple, le comportement d’une cliente sera sans doute différent si nous sommes samedi à 11h du matin, alors qu’elle entame, relax, un moment de shopping, ou le même soir à 20 mn de la fermeture des boutiques, et qu’elle est dans un de ces moments de buying impulsion, où le pire serait de rentrer bredouille à la maison…

Autres données importantes livrées par la géolocalisation sur lesquelles agir : la météo, le type de device, un événement programmé ce jour-là à proximité du magasin, etc.…

5 – RETAIL TEMPS RÉEL

Avec le smartphone, les conversations entre consommateurs et marques se tiennent en temps réel et l’enseigne peut écouter et répondre à chaque client quasiment immédiatement.

Autrefois la personnalisation se faisait essentiellement en interrogeant le CRM (historique d’achats, comportements, données démographiques..). A ces précieuses données vient aujourd’hui s’ajouter de la data liée aux micro-moments sur lesquels le retailer peut agir via le smartphone de son client : lorsque le client recherche l’adresse d’un magasin, l’emplacement d’un produit dans les rayons, lorsqu’il veut vérifier un prix, lire des avis de clients, profiter d’un coupon mobile disponible dans son onglet ‘Exclusive Offers’.

Voir lorsqu’il passe un petit moment dans un rayon, puis s’en éloigne, le couplage Appli + Beacon peut proposer au client, via une push notification, de bénéficier d’une offre irrésistible qui va le faire revenir sur ses pas.

Des exemples simples pour démarrer ? Accueillir le client porteur de l’appli, à l’entrée du magasin. Ou encore lui proposer un avantage exclusif, à bénéficier aujourd’hui seulement, et dans CE magasin.

Ou encore, comme le fait Sephora US, annoncer à la cliente qui entre dans SON Sephora ce qui l’attend à l’intérieur, personnalisé selon son profil, sa localisation et le moment de la journée : un atelier maquillage dans 15 minutes à l’étage, une offre irrésistible sur sa marque de parfum.

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