Le mailing postal : Un levier qui n’a pas dit son dernier mot!
sachet_the  Acquisition Off Line

Le mailing postal, levier toujours aussi efficaceAujourd’hui, la tendance en entreprise est à l’utilisation du  marketing digital. Les envois d’email et les publications Facebook/Twitter sont très appréciés des Marketers, friands de ces nouvelles approches pour conquérir leurs cibles.

On pourrait dès lors penser que les envois postaux traditionnels deviennent de fait obsolètes et inefficaces, face à la forte croissance de la consommation des nouveaux médias.

Mais ignorer ce levier traditionnel, qui a démontré plus d’une fois son efficacité en Vente à Distance, serait une grave erreur… En effet, une étude de l’association Direct Mail Association (DMA), conduite en 2013, établit que 65% des consommateurs (toutes tranches d’âge confondues), ont acheté au moins une fois un produit qui leur avait été présenté par ce biais. Imaginez le marché potentiel que vous ignorez peut-être dans votre stratégie !

Selon Direct Mail News, le taux de réponse moyen à des campagnes d’acquisition par courrier postal était de 4,4%, que ce soit en B2B ou en B2C, soit un taux bien supérieur à celui généralement constaté dans le milieu de l’emailing, où les taux de réponse peinent à dépasser les 0.12%.

Dès lors, un postulat s’impose : le mailing postal est encore en vie, et se porte même très bien !

Il est intéressant de constater que même des entreprises spécialisées dans le digital se mettent à utiliser ce levier. Les raisons de cet investissement sont logiques, certains de ces acteurs ont déjà maximisé leur investissement en terme de communication on-line et ont besoin de nouveaux leviers pour appuyer leur croissance, quand d’autres souhaitent tout simplement bénéficier des taux de retour formidables que je vous rapportais dans les lignes précédentes. Tous les cas de figure sont possibles, mais une chose est certaine : les résultats sont plus que satisfaisants et les entreprises recommencent.

 

Un coût au lead pas si différent…

Le coût moyen du lead en mailing postal constaté en 2012 par une enquête de la Direct Mail Association est très proche de ceux constatés en emailing : 51,40$ contre 55,24$ en Emailing.

Au cours d’une étude du Print On Demand Institute (PODI), le mailing postal a prouvé qu’il était plus efficace que tous les autres leviers en terme de taux de conversion, et ce pour tout type d’opérations de marketing direct. De plus, son avantage est encore plus apparent lorsqu’il est optimisé et personnalisé. Mieux encore, vous pouvez coupler ce levier à une stratégie Online, en aiguillant par exemple le prospect vers des pages de vente en ligne pour le convertir.

Certains acheteurs favorisent la réponse en ligne, et en prenant en compte ce facteur vous vous donnez les moyens d’acquérir potentiellement plus de nouveaux clients, et ce à un coût nul. Cela devient même plus efficace si vous personnalisez le lien de la page de vente au nom de votre prospect.

Quelques conseils dans ce domaine:

En utilisant un lien du type www.votremarque.com/Daniel.Dupont vous vous assurez en effet de deux choses :

  • Votre prospect va facilement mémoriser l’adresse URL de la page de vente
  • Votre prospect va pouvoir très aisément taper cette adresse dans son navigateur, car il ne faut pas oublier qu’il sera dans l’impossibilité d’utiliser un copier-coller.

Il faut également garder en tête que les résultats du mailing postal s’étalent sur une période beaucoup plus longue que celle généralement observée pour des opérations online, et il s’agit donc de s’assurer que la page de vente reste accessible et à jour dans les offres commerciales qu’elle met en avant.

 

Envoyez des cartes postales à vos prospects !

Un pli n’a pas forcément besoin d’être épais et coûteux pour être efficace. En effet, la poste Américaine a observé que les cartes postales sont le format de courrier qui avait le plus de chances potentielles d’être lues.

Peut-être justement parce que celles-ci sont faciles et rapides à lire. Et on peut dès lors en déduire que pour être efficace, votre offre commerciale doit être compréhensible en un laps de temps très court. Un simple coup d’œil doit suffire à votre prospect pour comprendre ce que vous lui proposez. On retrouve ici les mêmes contraintes d’efficacité du message que dans le domaine de l’emailing.

Si votre entreprise est déjà familière avec l’emailing, vous pouvez faire un test en adaptant au format carte postale votre email de vente le plus performant. Vous pourriez par exemple réutiliser l’en-tête de l’email sur une face de la carte, et imprimer le contenu textuel sur l’autre. Les cartes postales surdimensionnées tendent à attirer plus l’attention, il ne faut donc pas hésiter à essayer des formats larges. Ensuite, il ne reste plus qu’à être patient et à comparer vos résultats avec ceux que génèrent vos emails.

 

Les bases de données d’adresses postales sont de meilleure qualité

Les courtiers en adresses postales travaillent sur leurs bases de données depuis des décennies. Les bases de données email ont beau évoluer, elles sont encore loin d’avoir atteint le standard de qualité que l’on observe en postal. Cela signifie qu’un bon revendeur d’adresses postales vous fournira des prospects qui seront plus qualifiés, plus en adéquation avec votre cible. N’hésitez pas à utiliser également vos bases de données internes, qui auront toujours un impact supérieur à celles que vous louez.

Si vous n’avez pas commencé à créer des bases de données à partir de vos propres clients, c’est maintenant qu’il faut s’y mettre ! Incluez-y les prospects qui ont déjà répondu ou ceux qui ont déjà été convertis en client une fois, sans oublier les anciens clients, qui peuvent potentiellement être réactivés avec la bonne offre.  Le temps et les efforts que vous consacrerez à l’élaboration de ces bases seront remboursés au centuple…

 

Attirez le regard dès la boîte aux lettres

Si vous utilisez des enveloppes, vous savez déjà sûrement que son seul but en prospection est d’assurer l’ouverture du courrier et que celui-ci soit lu. Prenez le temps de tester les performances de différentes enveloppes, avec des formulations différentes, et observez lesquelles vous apportent les meilleurs résultats. Testez également un courrier sans aucune accroche sur l’enveloppe: elles fonctionnent souvent mieux car elles n’informent pas le destinataire qu’il ouvre un courrier commercial. (Attention toutefois, il est obligatoire en France de faire figurer le nom de l’expéditeur sur le courrier.)

 

Utilisez un format de courrier adapté à votre offre

Votre courrier est-il en accord avec ce que vous vendez? Un message coloré et ludique qui marcherait bien pour des produits issus de la mode ou des cosmétiques ne marchera par exemple pas du tout pour un produit financier, pour lequel le prospect attendra autre chose. Il s’agit d’être crédible, et en accord avec ce que l’on vend. Pour ce faire, intéressez-vous à ce que fait votre concurrent pour avoir une idée du type de courrier que reçoit votre prospect. Cela vous permettra d’analyser les intentions de l’expéditeur, le ton utilisé, les méthodes employées pour inciter à la réponse, la mise en page et les images…

 

Plus de personnalisation du message, pour plus de conversion

La communication personnalisée a depuis toujours battu à plate couture les messages génériques, et ce dans tous les domaines.

Utiliser le nom de votre prospect est un bon début, mais il va falloir également penser à personnaliser le contenu du courrier. Par exemple, si vous tentez de vendre un logiciel compatible sur plusieurs plateformes, vos utilisateurs vont avoir des boutons et des environnements différents. Un message générique qui ne s’intéresserait qu’à l’une de ces plateformes ne serait efficace qu’auprès d’une partie de votre marché potentiel. Il est donc très important de prendre le temps de construire son message voir de dépenser un peu plus pour votre campagne afin de vous assurer que vous envoyez le bon message aux bons destinataires.

 

Le timing est essentiel

Les campagnes de marketing direct par courrier postal prenaient auparavant des semaines à être développées, imprimées, envoyées… Et si c’est toujours le cas pour des campagnes très élaborées de très grande ampleur, il est maintenant possible de bénéficier des avantages de l’impression à la demande avec Internet.

Cela vous permet d’être beaucoup plus flexible quant à la façon dont vous utilisez le mailing postal.  Une entreprise américaine a fait le test, en envoyant un courrier aux personnes qui avaient visité leur hall d’exposition mais qui n’avaient rien consommé. Dans ce courrier, ils ont inclus le nom du prospect, les informations de contact du représentant qui les avait servi, ainsi que l’heure et la date de leur visite. Des photos des produits qui avaient suscités son intérêt lors de sa visite au magasin avaient été jointes.

Les résultats de cette campagne ont été très impressionnants. Les prospects qui avaient reçu ce courrier et qui sont retournés au magasin pour consommer ont dépensé 40% de plus que les autres. Le taux de retour des prospects vers le magasin a également augmenté de 10% !

La leçon à tirer est que le courrier postal peut être utilisé en conjonction avec d’autres leviers de communication et de promotion. Les vendeurs par exemple, à la suite d’un appel, peuvent envoyer un courrier à la personne contactée le jour même, pour la remercier et lui offrir une remise. Rien ne vous empêche de vous en servir en complément d’une opération emailing !

Bien sûr, même pour ce levier, il ne faut pas oublier la saisonnalité. Si vous vendez des piscines, vous allez bien évidemment lancer votre campagne en Mars, en anticipation de l’arrivée des beaux jours.

 

Tester, re-tester et re-re-tester…

Le courrier postal, tout comme l’email, a des résultats qui sont facilement quantifiables quand il est bien réalisé. Chaque lead et chaque commande peuvent être retracés à la source grâce à l’utilisation de codes ou d’autres techniques. Et c’est à partir de ces résultats que vous allez pouvoir déterminer l’approche qui vous correspond le mieux, justifier vos coûts et mesurer votre ROI.

A vos enveloppes !

Source: http://www.business2community.com/digital-marketing/why-direct-mail-still-yields-the-lowest-cost-per-lead-and-highest-conversion-rate-0522871#!zaoRT

Article de Laurie Beasley

 

 

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