Toujours autant de messages de prospection en 2012, mais de location d’adresses…
sachet_the  VPC, VAD

Il est d’usage de penser, concernant les métiers de la chaîne du Marketing Direct, que lorsque le nombre de mailings augmente, l’ensemble des professions en profite.
Or ce postulat est remis en cause depuis quelques années maintenant. Le mailing est un média qui se porte bien. Les chiffres du SNCD comme ceux provenant d’autres pays, comme de la DMA aux États-Unis par exemple le prouvent.

Et quand on interroge les sociétés de déduplication pour 2012, passage obligé pour toutes opérations de recrutement par mailing à partir du moment où on envoie au moins 30 000 messages, toutes confirment que les volumes sont là.

Pour autant, il est un marché qui se réduit : celui de la location d’adresses. Comment se fait-il donc qu’on fasse au moins autant de mailing qu’avant en louant moins d’adresses. Tout simplement en passant d’une logique de location d’adresses à une logique d’échanges d’adresses. C’est ce que les directions marketing direct privilégient aujourd’hui. Et pour plusieurs raisons :

1 – Le Retour Sur Investissement -R.O.I.- ou le coût d’un nouveau client (ou donateurs en collecte de fonds) est devenu une indicateur cardinal. Et dès qu’on parle de coût, on scrute chaque poste qui le constitue. La location d’une adresse représente environ 20 % du coût d’un mailing. Et transformer une location en location réciproque (terme « fiscal » de l’échange), c’est-à-dire d’échanger un volume d’adresses contre un même volume avec l’établissement par les deux protagonistes d’une facture de même valeur, annule de facto le coût de l’adresse.

2 – La tentation est grande quand les difficultés de recruter augmentent le R.O.I. de puiser davantage dans ses bas de fichiers (adresses ayant une récence au-delà de 24 mois). Ce que font évidemment tous les gros possesseurs de fichiers. Triturer la donnée en fonction de la récence, du comportement d’achat, des produits achetés, des canaux de commandes utilisées… sont autant de possibilités de relancer ses anciens clients et prospects à moindre coût.

3 – Le marché de la location d’adresses n’est plus aussi dynamique et les prix ne baissent pas. Le manque de dynamisme est dû à la difficulté de trouver de nouveaux fichiers à mettre sur le marché car il est aujourd’hui mature et trouver des fichiers de qualité avec un volume intéressant (au moins 20 000 adresses) devient une gageure. En même temps, les prix des fichiers connus et utilisés sur le marché de l’adresse ne baissent pas. Or un marché qui ne croît pas et qui génère très peu de nouveautés n’a plus que le levier prix pour se maintenir. Et ce n’est pas le cas.

4 – Une des réponses au manque de nouveautés a été de créer des bases de données mutualisées. En clair, un couple courtier/société d’études mutualise les données de plusieurs annonceurs de tous horizons, et quelque soit la qualité des données, secouent l’ensemble et à l’aide d’un score (méthode constituant à retrouver les adresses des personnes les plus ressemblantes au client de la société en quête de nouveaux clients) fourni des adresses en prospection le plus souvent à un coût légèrement moindre. Cette réponse n’est pas satisfaisante car les résultats escomptés ne sont pas là et dispense les annonceurs de baisser leur prix en se disant que ce qu’ils ne génèrent plus comme chiffre d’affaires en direct sur la location de leurs adresses, ils le récupèrent via les bases de données mutualisées. Là aussi les déçus sont nombreux.

5 – Enfin, l’échange d’adresses postales est la base d’un échange entre deux sociétés. Mais peuvent rentrer dans une balance d’échange plein d’autres choses que l’adresse postale : le téléphone, le colis, la remise en magasin, l’asile-sac, l’encart publicitaire, des adresse mails… Il suffit de valoriser chacun des canaux en fonction de critères établis par chacun des partenaires. Ces dispositifs, complexes mais où chaque partenaire y trouve son intérêt, se développent de plus en plus.

Pour toutes ces raisons, les volumes de locations pures d’adresses postales sans nouvelle valeur ajoutée et sans baisse des prix devraient continuer de baisser.

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